Joaillerie

Tiffany passe à l’heure française

Pour 14,7 milliards d’euros, le groupe LVMH vient de s’offrir le plus beau diamant de l’industrie du luxe américaine.

Un petit déjeuner l’a fait entrer dans la légende. Il a fallu qu’Audrey Hepburn rêve devant la boutique de la 5e Avenue pour que le nom de Tiffany se répande comme celui du chic made in USA. Depuis Breakfast at Tiffany’s, en 1961, les petites boîtes bleues aux rubans blancs s’arrachent dans le monde entier. Pour la maison fondée en 1837, la suite du film pourrait s’appeler Un Français à New York… Après le rachat de l’italien Bulgari en 2011, LVMH acquiert le joaillier iconique des États-Unis. Le géant tricolore s’impose en leader de l’un des secteurs les plus dynamiques de l’industrie du luxe… et affiche son ambition : offrir un nouvel éclat à la belle américaine.

Une boîte bleu turquoise. Un ruban de satin blanc. Un chignon extravagant, une petite robe noire, un collier de perles et d’immenses lunettes de soleil. Le 2 octobre 1960, Tiffany entre dans l’Histoire. Grâce à Hollywood, alors au sommet de son glamour. 

Mais le joaillier, solidement installé dans son fief new-yorkais de cinq étages sur la 5e Avenue, l’ignore encore. Ce jour-là, toute une armée s’active devant les vitrines étincelantes du magasin créé en 1837 par deux copains, Charles Lewis Tiffany, 25 ans, et son contemporain John B. Young.

Le soleil brille, mais tourner la scène d’ouverture d’un long-métrage intitulé Breakfast at Tiffany’s se révèle un casse-tête. Audrey Hepburn, la star du film librement inspiré d’une nouvelle de l’écrivain ultra-mondain Truman Capote (furieux que Marilyn Monroe ait dédaigné le rôle), est supposée tenir un sachet de pâtisseries dans une main et un gobelet de café dans l’autre. Or, celle qui a décroché l’Oscar six ans plus tôt, à seulement 24 ans, pour Vacances romaines, abhorre les gâteaux. L’idée même d’en prendre un à la main la dégoûte. 

En outre, un faux contact manque d'électrocuter un technicien. Et la circulation est infernale, compliquant la tâche du cinéaste. Blake Edwards, futur réalisateur des Panthère rose, parvient néanmoins à mettre la scène en boîte.

Le film, sorti en 1961 (et devenu en France Diamants sur canapé), sera un succès mondial. « Soudain, tu es angoissée et tu ne sais pas pourquoi. Ressens-tu cela, parfois ? Moi, quand je suis dans cet état, la seule chose qui me calme, c’est de sauter dans un taxi et d’aller chez Tiffany. Y être me calme instantanément. La paix de cet endroit. Son allure, fière et tranquille. Rien de vraiment grave ne pourrait m’arriver là. Si seulement je pouvais trouver un équivalent dans la vraie vie, un lieu où je ressentirais la même chose… » 

Cette déclaration d’amour prononcée par la nouvelle petite fiancée de l’Amérique, une Néerlandaise de nationalité britannique dont l’extrême minceur, les cheveux bruns et les yeux de biche s’opposent aux canons de beauté des actrices de l’époque, transforme en icône une marque déjà célèbre. Holly Golightly, cette « Pretty Woman » des sixties, primesautière et un peu déjantée, demeure à jamais l’égérie du pionnier de la bijouterie aux États-Unis.

Gloire et fortune

En 1961, Tiffany a déjà 124 ans. Au départ, Charles Lewis Tiffany, fils d’un filateur de coton, propriétaire d’un bazar dans le Connecticut, choisit d’ouvrir une papeterie-cadeaux à l’aide d’un prêt paternel de 1 000 dollars. En trois jours, la recette n’atteint que 4,38 dollars. Mais avec son compère Young, il s’obstine. 

Très vite, Charles (qui épousera la sœur de John Young, Harriet, avec laquelle il aura six enfants) s’oriente vers les bijoux et les montres, notamment en argent. C’est lui qui impose la norme britannique outre-Atlantique, celle d’un argent pur à 92 %. La reconnaissance mondiale intervient dès 1867, avec un prix d’excellence pour l’artisanat de l’argenterie décerné lors de la Foire internationale de Paris.

Passionné de pierres précieuses, le fondateur frappe un autre très grand coup onze ans plus tard, lorsque la France le décore de la Légion d’honneur : il a découvert un diamant jaune canari de 287,42 carats, issu des mines de Kimberley, en Afrique du Sud. 

Son jeune gemmologue de génie, George F. Kunz, 23 ans, le retaille en un joyau de 128,54 carats à 82 facettes (24 de plus que les 58 traditionnelles). Le « Tiffany Diamond » n’est pas à vendre, mais on peut toujours le contempler dans le magasin. Charles Tiffany y gagne le surnom de « roi du diamant ». Et la gloire. Le gratin des fortunes américaines, blanches et protestantes, anciens et nouveaux riches, se précipite dans sa boutique. Les Astor, Vanderbilt, Cabot, Lowell, Forbes, Du Pont… 

Son meilleur client n’est autre que John Pierpont Morgan, de la banque du même nom – l’une des deux banques qui conseillera Bernard Arnault, en 2019, pour le rachat. Pour le récompenser de sa fidélité, Tiffany donnera son nom à une pierre précieuse, rose, qu’il découvre lui-même : la morganite.

Nouvelles approches

L’entrepreneur déborde d’idées en avance sur son temps, posant sans le savoir les principes d’une science que les publicitaires de Madison Avenue baptiseront des décennies plus tard le « marketing ». Il crée un catalogue, le « Blue Book », le premier au monde dans sa catégorie, pour encourager la vente par correspondance et titiller les envies des consommateurs. Il interdit les achats à crédit – en vigueur alors dans la plupart des magasins, même de luxe. Cash only. Le marchandage, lui aussi en vogue à l’époque, est banni chez Tiffany & Co. 

Pendant la guerre de Sécession, il décide de vendre des sabres, des drapeaux et des instruments chirurgicaux. Son raisonnement ? Si l’armée américaine lui fait confiance, les clients en feront autant. Son acquisition d’une partie des bijoux de la Couronne de France, annoncée en fanfare par la presse en 1887, consolide sa réputation de joaillier d’exception. Tiffany & Co se développe à l’international, d’abord en France, puis au Royaume-Uni.

Mais sa plus belle idée est une invention d’apparence modeste : cette boîte ornée d’un ruban, exclusivement offerte aux acquéreurs d’un produit de la marque. « C’est le seul objet interdit à l’achat dans la boutique », souligne le New York Times. « Pas une jeune femme ne peut l’apercevoir sans vaciller de bonheur », s’enthousiasme une chroniqueuse de la haute société. Pendant le tournage de Breakfast at Tiffany’s, une quarantaine de gardes recrutés spécialement veille non pas sur les bijoux, à l’abri dans des coffres, mais sur leurs précieux emballages !

Mort à 90 ans en 1902, Charles a transmis son empire à son fils, John, lui-même artiste de renom. Au fil des générations, Tiffany a su résister aux guerres, aux récessions et même au temps. 

Jackie Kennedy et Liz Taylor ont, à leur tour, porté ses plus belles pièces. Le joaillier s’est imposé mondialement dans le segment jugé le plus difficile du secteur par les experts : le « bridal », autrement dit les bagues de fiançailles et les alliances, là où une autre invention du fondateur a fait école. Au lieu de proposer, comme tous ses concurrents, des pierres serties, Charles Tiffany invente la griffe. Un moyen de tirer meilleur parti du joyau en attirant davantage la lumière.

Déclin et renaissance

Quand, en 1984, l’entreprise est vendue au groupe de cosmétiques Avon, commence l’époque sombre. La marque perd de son éclat, se fait vieillotte. Les clients s’éclipsent. 

Ce n’est qu’au milieu des années 2000, grâce à plusieurs équipes successives et à de nouveaux designers, que le redressement est entamé. En 2018, le joaillier américain (14 000 salariés et 300 boutiques dans 20 pays) a réalisé 4,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Sa domination reste inégalée sur le marché américain, doublée de fortes positions au Japon. En Europe et en Chine, les résultats sont moins probants.

C’est aussi la période où LVMH, le géant construit par Bernard Arnault depuis trente-deux ans, observe Tiffany & Co de près. 

Bien qu’il soit propriétaire de Chaumet et de Bulgari, la première place mondiale lui échappe encore dans le domaine de la joaillerie et des montres. Un marché de 20 milliards de dollars en 2018, en hausse de 7 %, soit la hausse la plus soutenue du secteur. 

Les pourparlers débutent en octobre 2019. Le rachat est officiellement annoncé le 25 novembre. À 14,7 milliards d’euros, c’est la plus importante acquisition de l’histoire du groupe. « Le travail accompli ces dernières années est remarquable », confie Jean-Jacques Guiony, le directeur financier de LVMH. « Nos positions sur les différents marchés sont très complémentaires. La marque va accélérer sa croissance, notamment grâce aux investissements nécessaires en Europe et en Chine. Notre but consiste à faire en sorte que Tiffany soit éternel. »

En février 2019, aux Oscars, l’énorme diamant jaune « Tiffany Diamond » a été porté pour la troisième fois seulement de son histoire. Et pour la première fois sur un tapis rouge. Par Lady Gaga, l’héroïne encensée du film A Star Is Born, également vêtue pour l’occasion d’une « petite robe noire ». 

La chanteuse est l’égérie de la marque depuis deux ans. L’événement n’a pas échappé à Bernard Arnault, qui avait découvert la boutique new-yorkaise au début des années 1980, quand le titulaire de la deuxième fortune mondiale vivait aux États-Unis. Lui aussi a été conquis par la boîte bleu turquoise : « C’est la seule marque que je connaisse qui possède une couleur. »

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