Opinion Sylvain Charlebois

Tim Hortons, USA

L’entreprise n’est plus vraiment canadienne et elle s’assume comme une division faisant partie d’une multinationale

Depuis près de trois décennies, Léger-National évalue la réputation des entreprises qui exploitent un commerce au Canada. Le plus récent sondage mené sur la réputation des entreprises agroalimentaires canadiennes nous apprend quelques bonnes leçons. À peu d’exceptions près, les entreprises du secteur alimentaire ont dégringolé sur le palmarès annuel de cette 28e édition.

Étonnamment, l’entreprise la plus respectée dans le domaine alimentaire est Kelloggs, au 8e rang, suivie par Campbell et Kraft. Malgré les accusations de collusion dans le secteur du pain, Sobeys ne s’en tire pas si mal en faisant un bond de 10 places. Heinz, marquée par le scandale du ketchup il y a deux ans, réussit à se hisser dans les rangs du palmarès. Mais Loblaw, Costco, Maple Leaf Foods, General Mills et McCain Foods ont toutes vu leur performance reculer.

La pire performance appartient cependant à Tim Hortons. L’entreprise canadienne cède sa 4e place pour se retrouver en 50e position en une seule année, l’un des pires résultats de l’histoire du palmarès.

Pour le sondage annuel, Léger-National capte quelques indicateurs comme le rendement financier de l’entreprise, la responsabilisation environnementale, la qualité des produits et services et le service à la communauté. Le groupe de mesure ne sait pas vraiment comment les valeurs patriotiques et nationales peuvent influer sur la perception et la réputation d’une entreprise. Canadian Tire, classée 3e, bénéficie sûrement du nationalisme canadien intrinsèquement lié à la marque.

Cependant, l’histoire récente de Tim Hortons diffère totalement. Depuis l’arrivée de Restaurant Brands International (RBI) en 2014, l’entreprise vit une métamorphose invraisemblable. La brésilienne 3G Capital et le milliardaire américain Warren Buffett sont derrière la fusion de Burger King et de Tim Hortons, qui a mené à la création de RBI, un holding spécialisé en restauration rapide qui possède aussi Popeyes. L’entreprise installée à Oakville, en Ontario, emploie 450 000 personnes, fait fonctionner plus de 19 000 succursales et génère 23 milliards de dollars de vente dans le monde. Cette mégaentreprise a choisi de s’établir au Canada pour profiter d’un taux d’imposition favorable.

Guerre ouverte

Cependant, l’arrivée de RBI a déclenché une guerre ouverte entre la maison-mère et les franchisés de Tim Hortons. Afin de mieux servir ses actionnaires, RBI a modifié son menu, sa structure de redevances et augmenté le coût de plusieurs produits que les franchisés doivent absorber. La plupart des cadres ne sont pas canadiens ou possèdent très peu d’expérience dans la gestion de restaurants, l’efficacité étant la priorité absolue.

Pendant que l’action de RBI atteignait de nouveaux sommets, plusieurs exploitants de restaurants écopaient financièrement. Le franchisé moyen, chez Tim Hortons, possède trois restaurants tandis que chez Burger King, il peut regrouper 150 établissements, un contraste énorme. RBI gère la division Tim Hortons comme Burger King et Popeyes.

Pendant plusieurs mois, le mécontentement des franchisés est devenu de plus en plus palpable.

Mais cette année la dispute s’étale au grand jour avec l’histoire entourant la hausse du salaire minimum. Des médias ont relaté que certains employés de Tim Hortons devaient payer leur uniforme et diminuer leur temps de pause à cause de l’augmentation du salaire minimum.

Pendant que les autres chaînes de restauration s’adaptaient, Tim Hortons devenait la cible de groupes des droits au travail. Depuis octobre, les ventes chez Tim Hortons en arrachent et l’action de RBI chute de manière vertigineuse. Elle se négocie autour de 70 dollars, une baisse de plus de 20 % depuis le sommet d’octobre.

Pour redorer son image, Tim Hortons a récemment annoncé récemment que d’ici quatre ans, l’ensemble de ses restaurants subirait des transformations pour arborer une allure plus moderne. Le hic : les franchisés devront payer 450 000 dollars par restaurant. Pour le franchisé moyen qui possède trois restaurants, de grosses sommes d’argent sont en jeu.

En fait, RBI envoie un message clair à ses franchisés : payez ou vendez à quelqu’un d’autre avec qui RBI s’entendra mieux. Belle stratégie, qui n’a bien sûr rien à voir avec ce que l’on connaît de Tim Hortons depuis plus de 50 ans.

Somme toute, Tim Hortons n’est plus vraiment une entreprise canadienne et elle s’assume comme une division faisant partie d’une multinationale. Depuis quatre ans, la bisbille régnait chez Tim Hortons au vu et au su des observateurs du marché. Certaines rumeurs supposent que RBI déménagera ses activités principales aux États-Unis d’ici quelques années, dans le but de profiter d’un taux d’imposition réduit.

Le sondage Léger-National nous confirme que les Canadiens réalisent eux aussi que Tim Hortons a changé. L’entreprise devient quelque chose d’autre et la perte de son identité nationale porte les Canadiens à s’en éloigner peu à peu. Il y a donc fort à parier que lorsque Tim Hortons déménagera aux États-Unis, les Canadiens vont s’en foutre éperdument. D’ailleurs, RBI souhaite probablement « divorcer des racines canadiennes de Tim Hortons », ni plus ni moins.

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