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Engagez-vous, les marques ! disent les consommateurs

Nike qui affiche le visage de l’ex-quart-arrière de la NFL Colin Kaepernick dans une campagne publicitaire. Bell qui appuie la cause de la santé mentale. Dove qui prône la diversité corporelle. Levi’s qui a créé un fonds pour les militants œuvrant à limiter les armes à feu individuelles. Les marques devraient prendre exemple sur elles pour séduire des consommateurs, si on se fie à une étude menée auprès de milliers de répondants dans huit pays, dont 1500 au Canada.

Isabelle Massé La Presse

44 %

Proportion de Canadiens qui « achètent ou boycottent une marque selon sa position sur des enjeux politiques ou sociaux », d’après l’étude Earned Brand de l’agence de communication marketing Edelman, présentée la semaine dernière lors du sommet Hop ! du Conseil québécois du commerce de détail.

Pourquoi les marques doivent-elles prendre position ?

« Les gens s’attendent à ce qu’une marque prenne la défense de causes et elles le demandent, car les gouvernements ne peuvent tout faire, explique Ève Laurier, directrice générale d’Edelman Montréal. Or, les grandes entreprises ont l’argent, les chercheurs, et peuvent faire de l’innovation. On compte donc sur elles. Par leurs ressources financières et humaines, elles sont capables d’entraîner de vrais changements. »

63 %

Proportion de consommateurs qui disaient être guidés par leurs convictions, en 2018. Cette proportion était de 40 % en 2017. Ceux-ci « modifient leur comportement d’achat en fonction de la position de la marque, lit-on dans l’étude. Les marques qu’ils achètent constituent un moyen important d’exprimer ces convictions ».

Est-ce un courant propre aux millénariaux ?

À la lumière des résultats, non. Tous les groupes d’âge voient une augmentation du nombre de consommateurs qui sont guidés par leurs convictions, et ce, peu importe leurs revenus.

Groupes d’âge 2017 2018

18-34 ans 51 % 72 %

35-54 ans 46 % 67 %

55 ans et plus 25 % 54 %

Source : Earned Brand 2018 d’Edelman

24 %

Après avoir vu une pub, près du quart des consommateurs canadiens sont enclins à parler de la marque à des amis, à leur famille et sur les réseaux sociaux quand celle-ci prend position. Contrairement à 13 % quand la marque opte simplement pour parler des caractéristiques de ses produits.

Pour l’intention d’achat, toutefois…

Toutefois, après avoir vu une publicité, les proportions de gens qui disent avoir l’intention d’acheter des marques qui prennent position, contre celles qui affichent d’abord les caractéristiques de leurs produits, sont sensiblement les mêmes : 13 % contre 11 %. « Mais on suppose que ce 13 % est en forte croissance ces dernières années », estime Ève Laurier.

56 %

Plus de la moitié des consommateurs estiment que les entreprises devraient faire connaître « plus facilement leurs valeurs et leurs positions à l’égard d’enjeux importants » au moment où ils font un achat.

Comment une marque peut-elle prendre position ?

« Elle peut prendre position quand il y a un réel besoin dans la société, que quelque chose se passe et qu’elle réalise qu’elle peut régler ce problème, notamment grâce à ses ressources en entreprise, indique Ève Laurier. Par contre, elle doit s’assurer qu’elle va pouvoir mobiliser sa communauté, ses employés, fournisseurs et membres du conseil d’administration. »

Appuyer une cause ou un enjeu social, est-ce de l’opportunisme ou un acte senti ?

« C’est les deux, répond Ève Laurier. Les consommateurs sont d’accord avec le fait que les marques fassent des coups de marketing pour vendre plus, que leur coup d’éclat ait un impact sur leurs profits et leur notoriété. Ils ne sont pas dupes, mais ils veulent que ce soit bien fait. Pour faire référence au titre de l’étude, les marques méritent l’attention, les ventes et les profits. »