Chronique

Une entreprise ou un entrepreneur anormal ? 

Hier matin, à Toronto, un juge de la Cour supérieure de l’Ontario a acquiescé à une demande singulière de la société américaine Estée Lauder. Le tribunal a accepté que Brendan Truaxe, le président et fondateur de la société de produits de beauté culte Deciem, qui s’autoproclame « la compagnie de beauté anormale », dont Estée Lauder est propriétaire minoritaire, soit temporairement, au moins, démis de ses fonctions. Le juge a aussi donné le feu vert pour que Truaxe se voie refuser l’accès à tous les comptes de réseaux sociaux liés à la marque.

L’homme d’affaires n’était pas au Canada pour entendre cela.

Où était-il ? Rien n’est moins clair. Ses derniers écrits et photos sur Instagram le montrent à Amsterdam, à l’hôtel, où des images de bouteilles d’alcool, accompagnées d’une vidéo de lui marchant et parlant, combinées à des propos écrits incohérents, donnent lieu de croire qu’il est « parti sur la brosse », à moins qu’il ne soit question d’importantes difficultés de santé mentale.

Quoi qu’il en soit, l’entrepreneur ne va pas bien. Et son mal-être ne s’est pas limité à sa chambre et son minibar.

Il y a des mois maintenant que ses interventions décousues sur les réseaux sociaux déstabilisent cette marque d’origine canadienne, chouchoute chez les milléniaux de partout.

Depuis le début de la semaine, il a même annoncé la fermeture temporaire de la société, et c’est sans parler des congédiements cruciaux annoncés et révoqués ici et là. Tout ça a amené la plupart de la quinzaine de boutiques à clore leurs portes.

Bref, avec ses déclarations à tout vent, il a semé le chaos dans son entreprise. Pour vous donner une idée, imaginez si, en 2007, Britney Spears avait été à la tête d’une entreprise…

D’où la décision d’Estée Lauder de sauver son investissement. Et aussi, par le fait même, de veiller sur la marque, la société de Toronto, sa quinzaine de boutiques de New York à Séoul, en passant par Mexico et Londres, et ses quelque 300 employés.

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Truaxe n’est pas le premier entrepreneur à ébranler sa société en se comportant sur les réseaux sociaux comme s’il était seul au monde.

Tout récemment, Elon Musk a dû renoncer à la présidence du conseil d’administration de Tesla à cause d’un tweet estival malavisé, qui a eu une incidence sur la valeur boursière de la société, ce qui n’a pas plu à la Securities Exchange Commission américaine.

Et Truaxe n’est pas le premier homme d’affaires à avoir des comportements étranges en ligne. Que dire de Kanye West, le musicien à la tête de la marque Yeezy, qui délire lui aussi sur ses millions de dettes, sur les réseaux sociaux, l’imputant au manque de sommeil, quand il n’est pas en train de soliloquer dans le bureau Ovale en compagnie de Donald Trump ? Manipulation pour mousser ses marques ? Je serais curieuse de savoir ce qu’en pense Adidas, le partenaire d’affaires. Et parlant de Trump, en voilà un autre qui a dû se faire dire souvent, même par ceux qui lui veulent du bien, de lâcher Twitter, surtout tard le soir et dans la nuit…

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Alors que le Canada se prépare à légaliser le cannabis, ce qui ajoute une autre source de dérives potentielles, les entreprises devront-elles commencer à contrôler le droit de parole des entrepreneurs ? 

La question est complexe.

Les entrepreneurs ne sont-ils pas un peu, souvent, en quelque sorte des artistes ? Des gens qui rêvent grand, qui veulent changer le monde et sont prêts à prendre les moyens pour le faire, qui ont du cran, des opinions et qui sont, fondamentalement, des êtres capables de prendre des risques ?

De telles personnes peuvent-elles se faire dire de se taire ? De ne pas utiliser les réseaux sociaux ? De ne pas donner leur opinion ? De garder leurs idées pour la prochaine rencontre du comité de direction ou, mieux encore, du conseil d’administration, avant de les communiquer à grande échelle ?

Votre mère vous a sûrement déjà dit que le soir, quand on est fatigué, on a des idées souvent intenses qu’il vaut mieux mettre de côté pour y repenser à tête reposée.

Un mentor vous a sûrement déjà rappelé que l’alcool et le travail n’allaient pas de pair et que tweeter, après un verre, était une mauvaise idée.

Mais qui aura le courage de dire ça au prochain chef d’entreprise possiblement en route vers une IPO (introduction en Bourse) ?

Le problème en soi n’est pas nouveau. Comme journalistes, ce n’est pas d’hier que nous recevons des courriels ou des coups de téléphone de chefs d’entreprise anxieux à des heures étranges. Peut-être que certains peuvent s’estimer heureux de ne pas avoir bâti leur entreprise à l’ère des réseaux sociaux.

Dans un texte publié dans La Tribune, journal économique français, un professeur de HEC, Michel Albouy, souligne l’importance des mécanismes de gouvernance pour encadrer ces fondateurs qui se croient tout permis parce que l’entreprise est leur bébé et qui, aujourd’hui, ont accès à des médias sociaux capables de propulser le moindre hoquet dans la stratosphère.

« Toutefois, note-t-il, dire cela va à l’encontre de la vulgate entrepreneuriale, selon laquelle les dirigeants fondateurs seraient des génies incompris par des actionnaires cupides et court-termistes. »

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Dans le cas de Deciem, l’histoire est vraiment triste. La marque est chouette, aimée de ses fans tant en Europe et en Asie qu’ici. Le projet de départ, qui était de réduire le prix des produits de beauté en réduisant les coûts de marketing et en les limitant essentiellement aux ingrédients actifs, est innovant. De nombreux emplois sont en jeu. C’était, depuis 2015, une des histoires à succès du monde de la beauté et de la mode canadienne. La numéro deux de l’entreprise, Nicola Kilner, est maintenant devenue numéro un. À suivre.

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