Chronique Affaire Cambridge Analytica

Facebook a-t-elle su gérer la crise ?

Le fondateur et président de Facebook, Mark Zuckerberg, a répondu cette semaine aux questions du Congrès américain dans la foulée de l’affaire Cambridge Analytica. A-t-on appris plus de détails sur l’utilisation des données de 87 millions de profils Facebook par l’entreprise britannique spécialiste en communication et en ciblage électoral ? Sait-on si cela a influencé l’élection américaine ? Non. Le président du réseau social a-t-il été capable d’endiguer la crise, notamment de confiance, à laquelle son entreprise fait face ? Wall Street semble penser que oui. J’ai posé la question à quelques spécialistes qui ont quand même quelques interrogations et quelques doutes…

« Je leur donne 5 sur 10 »

Mylène Forget

Spécialiste de gestion de crise et présidente de Massy Forget Langlois relations publiques, Mylène Forget n’a pas été impressionnée par la performance de Mark Zuckerberg devant les élus américains, cette semaine, ni par la façon dont Facebook agit et réagit depuis le début du scandale Cambridge Analytica. « Je leur donne 5 sur 10 », dit-elle.

Un des principaux problèmes, dès le tout début ? Les quatre longues journées avant que le fondateur du réseau social réponde aux révélations concernant l’utilisation des données par la firme spécialiste du ciblage électoral.

Pour le reste, l’entreprise a suivi les principes de base de la gestion de crise, dit-elle : reconnaître ses erreurs, communiquer, sur-communiquer… Mais une bonne partie du mal était faite.

Autre problème : oui, Mark Zuckerberg a reconnu maintes fois que Facebook avait fait des erreurs. Il s’est aussi excusé abondamment. Mais il a aussi « démonisé » Aleksandr Kogan, le chercheur d’origine russe de Cambridge qui a eu accès à des dizaines de millions de profils Facebook par l’entremise d’une application « accrochée » à la plateforme.

À l’entendre, on dirait que Kogan est responsable de tout. Pourtant, Facebook dit aussi que cette façon de faire était acceptée par le réseau social jusqu’à ce que celui-ci se réveille en 2015. Pourtant, c’est Facebook qui n’a pas fait le suivi adéquat pour s’assurer que les données saisies avaient été effacées adéquatement. Kogan n’est pas l’unique responsable du dérapage…

Autre observation de Mylène Forget : même les meilleurs communicants du monde ne peuvent faire des miracles si la crise en est une de gouvernance. Les relations de presse et les relations publiques sont à leur mieux quand le nerf de la crise réside dans la communication entre un acteur politique ou économique et le public et les médias. Les relationnistes ne peuvent pas réinventer le modèle d’affaires de Facebook. Et ils ne peuvent pas réécrire l’histoire.

« Il s’en est bien sorti »

Martine St-Victor

La fondatrice de Milagro Atelier de Relations Publiques, Martine St-Victor, croit que Mark Zuckerberg s’est très bien tiré d’affaire cette semaine. Pourquoi ? Grâce à la « déconnexion totale » des sénateurs américains. « Il s’en est bien sorti. La valeur de Facebook a gagné 3 milliards, dit-elle. Il n’a eu qu’à rester là en se donnant un air timide. »

Selon la stratège, le chef de Facebook n’a pas eu à éviter les pièges ou à être habile. Les défis ne se sont juste jamais manifestés. « Il était là pour parler de ce qui s’est passé avec Cambridge Analytica. Mais il n’a jamais eu réellement à discuter des 87 millions de profils Facebook » dont les données ont pu être utilisées par la firme de communication et de ciblage électoral.

Pourquoi ? Parce que les sénateurs n’étaient visiblement pas à l’aise avec le sujet et posaient des questions préparées par d’autres. Donc, ils ne pouvaient pas analyser sur-le-champ les réponses et relancer Zuckerberg de façon pointue. Aussi, note Mme St-Victor, il ne faut pas oublier le contexte politique : Facebook est un gros donateur. Les politiques ne peuvent et ne veulent pas se le mettre à dos.

« Tout ça, c’était du théâtre plus qu’autre chose, dit-elle. Vous saviez que même NPR a fait un topo de cinq minutes sur les vêtements qu’il portait ? »

« En gros, il s’est excusé de s’être fait prendre, affirme la communicatrice. Jamais de ce qu’il a fait. »

« Maintenant, tout Silicon Valley est contre Facebook »

Michelle Blanc

Pour la spécialiste en gestion de crise sur les réseaux sociaux Michelle Blanc, oui, Mark Zuckerberg a bien géré sa crise à lui, en surface, essentiellement grâce à la multiplication des excuses. Et aussi grâce à l’incompréhension des législateurs qui lui ont rendu la vie facile. Mais la crise a-t-elle été endiguée ? Non. Plusieurs séquelles demeurent. Oui, la valeur de l’action a remonté, dit Mme Blanc. « Mais maintenant, tout Silicon Valley est contre Facebook. » Pourquoi ? Parce que la crise de confiance s’est répandue à tous les autres acteurs du monde techno. Le doute s’est installé.

Les jeunes délaissaient déjà Facebook, et le mouvement ne peut que continuer. Les conversations, les échanges sont de plus en plus privés, à deux, en petits groupes. Les utilisateurs cherchent à être moins exposés.

Maintenant, la possibilité de nouvelles règles est plus que présente. Et aucune autre entreprise n’a envie de voir l’arrivée de cadres réglementaires. « Ça nuit à tous. »

Mais est-ce une bonne nouvelle pour le public ? Oui. Parce que Michelle Blanc croit à la nécessité de nouvelles réglementations.

En outre, dit-elle, il ne faut jamais oublier que rien n’est éternel, même si Facebook a maintenant l’air d’un quasi-monopole. Il y a eu bien des MySpace et des chat rooms il y a 20-25 ans dont on ne connaît même plus le nom.

Et fondamentalement, à travers tout cela, le public n’a pas eu la réponse à la question cruciale : « Que font-ils de nos données ? » « Ce n’est toujours pas clair. »

Cette question ne disparaîtra pas.

« Le navire est trop gros pour qu’il arrête comme ça »

Frédéric Gonzalo

Frédéric Gonzalo, fondateur de Gonzo Marketing et spécialiste des communications sur le web, croit que Mark Zuckerberg s’en est plutôt bien tiré en faisant preuve de transparence. Mais il croit surtout que la crise actuelle n’est pas aussi grave, dans le grand public, que ce que pensent les médias qui s’y intéressent. « Je n’ai pas vu de baisse d’interaction dans les pages que je gère, dit-il. Pas de baisse de performance. » Oui, il y a eu des coups d’éclat d’abandon de Facebook depuis le 21 mars, notamment le départ bruyant de l’homme d’affaires Elon Musk, de Tesla, et du groupe musical Massive Attack, note M. Gonzalo. « Mais la pénétration de Facebook demeure inégalée. Le navire est trop gros pour qu’il arrête comme ça. »

Et en plus, il n’y a pas de solution de rechange pour cette habitude des réseaux sociaux. Et plusieurs de celles qui prennent un peu la relève, comme Instagram et WhatsApp, appartiennent à Facebook.

Donc, Mark Zuckerberg s’en est bien tiré.

On a vu le fossé profond entre le PDG de la techno et le monde politique américain.

Et quelque 64 % des adultes québécois sont toujours sur Facebook.

Et YouTube doit être bien content, note M. Gonzalo, que ce soit Facebook et non pas lui sur la sellette. Parce que là aussi, il y a des questions à se poser. Qui, par exemple, vérifie que les youtubeurs ont bien plus que 13 ans, comme le stipulent les règles du réseau social ? Où sont les mécanismes de vérification ? L’autodiscipline marche-t-elle ? Mais peut-être est-ce une question de temps avant que ceci ne devienne un autre sujet de questionnements.

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