Canadien de Montréal

Les tarifs publicitaires en baisse de 25 %

La dernière saison décevante du Canadien de Montréal a fait dégringoler les tarifs publicitaires chez les diffuseurs. À quoi les annonceurs peuvent-ils s’attendre cet automne ?

Baisse de 25 %

Cette saison, RDS et TVA Sports, qui diffusent les matchs du Tricolore, ont ajusté à la baisse leurs estimations d’auditoire. De 275 000 téléspectateurs pour TVA Sports et 295 000 pour RDS, l’automne dernier, les annonceurs achètent désormais sur une estimation par minute de téléspectateurs pour le groupe des 25-54 ans réévaluée à environ 200 000. « C’est une baisse importante, en lien avec la perte d’auditoire, explique Marie-Christine Simard, directrice de groupe, achats médias, de Cossette Média. Le coût par 1000 est encore de l’ordre d’une propriété premium. » Conséquemment, le prix pour annoncer a baissé de 25 %.

5000 $

Prix à la carte approximatif pour un placement publicitaire de 30 secondes cet automne. (NDLR : Comparativement à environ 7000 $ l’an dernier)

Source : Cossette Média

Auditoires de l’automne dernier

L’auditoire réel par minute ayant été de 178 000 pour TVA Sports et de 194 000 pour RDS (25-54 ans), l’automne dernier, les annonceurs achètent-ils des estimations surévaluées ? « Souvent, on achète sur des calculs optimistes, répond Marie-Christine Simard. Et on est à l’aise d’acheter avec de telles estimations. On va suivre de près les résultats dès le début de la saison. À l’hiver, il y a habituellement des ajustements. »

« En sports, ça fluctue, ajoute Sandra Wells, vice-présidente, investissements audio-vidéo d’Omnicom Media Group. Les achats se font en juin. Max Pacioretty a été échangé hier, par exemple. Les gens vont-ils être interpellés par de tels ajustements dans l’équipe ? Ça peut bouger de toutes les façons. On accepte alors une certaine flexibilité de l’estimation. »

Les annonceurs toujours présents

Les déboires du Canadien ne semblent pas avoir refroidi l’intérêt des annonceurs. L’industrie automobile et la bière, notamment, seront encore présentes sur nos écrans. RDS confirme que « tous les principaux annonceurs sont de retour cette année pour les matchs du CH » sur ses ondes. « Il y a des commanditaires qui tiennent mordicus au Canadien, constate Sandra Wells. L’attrait pour ce sport national est élevé. »

« Les annonceurs sont encore intéressés, car la rétention de l’auditoire est élevée et les gens qui suivent le hockey ne regardent pas beaucoup la télé, explique Marie-Christine Simard. C’est souvent la seule façon de les joindre. On parle aussi d’écoute en direct avec le hockey. Par exemple, 64 % des gens regardent la quotidienne District 31 en différé, donc ils peuvent sauter les pubs. » 

93 %

Proportion de l’écoute en direct lors des matchs de hockey.

Compensations possibles

Règle générale, si l’auditoire est en deçà des estimations, les annonceurs sont dédommagés par la diffusion de leurs pubs ailleurs dans la grille. « Les diffuseurs agissent assez rapidement, surtout quand c’est une grande propriété, note Sandra Wells. Ils ne laissent pas traîner les choses. C’est très rare qu’il y ait des perdants. »

« Mais on n’acceptera pas de l’inventaire à n’importe quel endroit, ajoute Marie-Christine Simard. On souhaite du hockey ou autre propriété premium. »

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