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Alors que des entreprises canadiennes, au même titre que de grandes marques internationales, promettent de ne pas faire de publicité sur Facebook en juillet en raison de son refus de s’attaquer à la propagation de contenu haineux sur sa plateforme, notre chroniqueuse décortique les glissements des réseaux sociaux dans la politique américaine.

Chronique

Enfin un boycottage

Je ne suis pas une adepte des théories du complot pour mille raisons, notamment parce que j’ai une confiance assez limitée en la capacité des individus de s’organiser aussi efficacement à grande échelle que le voudraient les meilleurs de ces scénarios rocambolesques.

En revanche, j’aime faire des liens.

Un lien, par exemple, entre nos problèmes de santé pré-COVID, l’agriculture industrielle et le manque de diversité dans les instances décisionnelles partout. Je pense que plus de mixité apporterait de meilleures décisions, plus de surveillance de la cupidité débridée au cœur de nos structures capitalistes, ce qui aiderait la refonte de l’agriculture et aiderait notre santé et celle de l’environnement, une meilleure occupation du territoire, etc.

Je fais aussi un lien entre la place prépondérante prise par les réseaux sociaux depuis une quinzaine d’années et la situation pitoyable dans laquelle se trouvent actuellement les États-Unis. Et je vais mixer tout ça à la vague récente et de plus en plus importante de boycottage des réseaux sociaux par plus d’une centaine de grands annonceurs américains et canadiens, de Unilever à Patagonia, en passant par Pfizer, The North Face, Lululemon, Mountain Equipment Co-op et, gros morceau, Starbucks.

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Donc, évidence : les États-Unis traversent actuellement une crise gigantesque de santé publique causée bien sûr par le virus, dont la contagion grimpe au lieu de baisser, contrairement à l’Europe, au Canada et au Japon, mais aussi par l’incompétence irresponsable et inimaginable du président. Le tout est superposé sur une crise sociale où se mêlent l’arrogance trumpienne alors que l’empathie est de rigueur, le confinement – qui a mis tout le monde à cran – et des évènements étincelles allumant d’une façon inédite le ras-le-bol de toute une partie de la population face à la discrimination systémique trop souvent meurtrière dont sont victimes les Américains d’afro-ascendance.

Bien sûr, ce genre de situation catastrophique n’arrive jamais à cause d’un seul et unique facteur. Mais les réseaux sociaux en général, plus particulièrement Twitter, qui permet au président de dire des faussetés et de propager toutes sortes d’incitations grossières – en commençant par le boycottage des médias légitimes, professionnels –, et Facebook, qui semble laisser pas mal n’importe qui publier n’importe quoi, comme si on n’avait jamais légiféré sur la haine, font clairement partie du problème.

Et il était temps que certains dirigeants de la société américaine agissent pour tenter d’arrêter les glissements destructeurs que permet cette façon de moins en moins récente, mais de plus en plus clairement potentiellement nocive, de faire de la communication de masse.

Et il fallait, quelque part, que ce soient les chefs d’entreprise, parlant avec leur fric, qui mettent leur poing sur la table.

Parce qu’apparemment, les politiques américains n’ont pas le courage de faire ce qu’il faut pour arrêter la dérape.

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Mes questions se résument ainsi : sans les réseaux sociaux, en particulier Facebook et les stratagèmes de type de ceux découverts par le scandale de Cambridge Analytica, est-ce que Trump aurait été élu ? Sans Trump, est-ce que la crise sanitaire serait aussi grave ? Sans Trump, est-ce que la crise sociale aurait pris la même tournure ?

Et la réponse, selon moi, est non partout.

Facebook et les réseaux sociaux ne sont pas, je le répète, la seule cause expliquant l’élection d’un tel non-leader. Mais leur nonchalance face à leur propre instrumentalisation par des intérêts politiques, en commençant par Trump lui-même, est au cœur des problèmes que l’on constate aujourd’hui.

C’est l’acrimonie, la division, qui est là depuis le début du phénomène qui a mené à son élection, qui glisse maintenant plus que jamais dans la sphère raciale. L’intolérance a un porte-voix. Lui et ses, ces espaces d’expression.

Une chance que des entreprises qui nourrissent ce système ont commencé à dire « ça va faire ».

Elles auraient pu et dû le faire plus tôt.

Et n’est-ce pas fou de lire dans le Washington Post que même Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, avait, dès 2015, identifié le problème et s’était questionné sur l’utilisation de sa plateforme par et pour celui qui était alors candidat présidentiel et voulait interdire l’entrée aux musulmans sur le territoire américain ? Et de lire aussi que ce sont les membres républicains de son équipe qui non seulement l’ont découragé de sévir, mais encore, selon le quotidien américain, ont fait assouplir les règles de Facebook pour permettre de telles publications ?

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On n’aurait jamais dû avoir à sombrer dans le délire nauséabond de l’intolérance raciale pour constater que les réseaux sociaux qui n’ont pas de réel sens éthique, de réelles normes journalistiques ou de publication, encadrant, limitant, poliçant leurs communications, devaient se voir couper les vivres, soit leurs revenus publicitaires.

Dès qu’il a été rendu évident que c’était le far-west, il aurait fallu agir.

Et je ne parle même pas uniquement de propagande politique et de messages haineux ou incitant à la haine. Je parle aussi de toutes les fausses nouvelles à but commercial, de tous les discours trompeurs.

Il aurait fallu sévir sans attendre que les chiens de garde officiels fassent, trop lentement, leur boulot.

Parce que ces plateformes ont non seulement contribué au gâchis, mais aussi affaibli des piliers importants de la démocratie : les vrais médias, qui se sont fait bouffer tout rond leurs revenus publicitaires, sont aujourd’hui en difficulté financière et sont fragilisés.

Bravo aux nouveaux boycotteurs.

Mais pourquoi, diable, avez-vous attendu aussi longtemps ?

Des sociétés canadiennes boycottent Facebook

Des entreprises canadiennes se sont jointes à une liste croissante de grandes marques internationales promettant de ne pas faire de publicité sur Facebook en juillet en raison du refus de l’entreprise de s’attaquer à la propagation de contenu haineux sur sa plateforme.

Les sociétés de vêtements de sport de Vancouver Lululemon Athletica, Mountain Equipment Co-op (MEC) et Arc’teryx retirent leurs publicités payées de Facebook et se joignent à un boycottage qui est déjà soutenu par Coca-Cola, Unilever, Honda America, Patagonia et d’autres entreprises.

Les défenseurs du boycottage #StopHateForProfit – dirigés par des groupes de défense des droits civiques, incluant l’Anti-Defamation League (Ligue anti-diffamation) et la National Association for the Advancement of Colored People (Association nationale pour l’avancement des personnes de couleur) – estiment que Facebook n’en a pas fait assez pour empêcher le contenu raciste, faux et dangereux, ou les suprémacistes blancs, de se retrouver sur sa plateforme.

Ils sont également déçus que le réseau social ait permis à ses utilisateurs d’appeler à la violence contre les manifestants luttant pour la justice raciale dans la foulée de la mort de plusieurs Noirs américains.

Le boycottage de MEC est entré en vigueur le 25 juin, date à laquelle l’entreprise a retiré son contenu et ses publicités payées de Facebook et Instagram jusqu’à la fin de juillet.

La société a déclaré qu’elle souhaitait « sensibiliser au contenu raciste et à la désinformation nuisible qui sont partagés sur ces réseaux sociaux ».

« Nous demandons à Facebook de renforcer ses politiques de modération du contenu et de les appliquer de manière cohérente », a affirmé MEC dans un communiqué envoyé par courriel à La Presse canadienne.

Lululemon, quant à elle, a annoncé son soutien à #StopHateForProfit samedi, dans un message sur Twitter, en affirmant : « Nous pensons que nous avons tous la responsabilité de créer une société véritablement inclusive et nous engageons activement le dialogue avec Facebook pour rechercher un changement significatif. »

Dans ses messages sur Twitter soutenant le boycottage, Arc’teryx a soutenu que les bénéfices de Facebook « ne vaudront jamais la promotion de la haine, du fanatisme, du racisme, de l’antisémitisme et de la violence ».

Facebook, qui est établie à Menlo Park, en Californie, et possède également Instagram et WhatsApp, a affirmé dans un communiqué qu’elle investissait des milliards de dollars chaque année pour assurer la sécurité de sa communauté et travaillait en permanence avec des experts externes pour examiner et mettre à jour ses politiques.

La société a indiqué s’être ouverte à un audit des droits civiques et avoir banni 250 organisations suprémacistes blanches de Facebook et Instagram.

« Les investissements que nous avons faits dans l’intelligence artificielle font en sorte que nous trouvons près de 90 % du discours haineux avant que les utilisateurs nous le signalent, tandis qu’un récent rapport européen a révélé que Facebook avait traité en 24 heures plus de signalements de discours haineux que Twitter et YouTube », a indiqué le réseau social dans un courriel.

« Nous savons que nous avons encore du travail à faire, et nous continuerons de travailler avec des groupes de défense des droits civiques, la Global Alliance for Responsible Media (Alliance mondiale pour des médias responsables) et d’autres experts afin de développer encore plus d’outils, de technologies et de politiques pour poursuivre ce combat. »

Recul de la valeur de Facebook et de son fondateur

Le boycottage est important parce que les revenus publicitaires ont généré près de 69,66 milliards US pour Facebook l’année dernière, et sont la plus importante source d’argent de l’entreprise, selon le cabinet d’études Statista.

Les préoccupations liées à la modération du contenu ont longtemps persisté dans l’entreprise, qui a souvent atterri dans le collimateur des régulateurs alors qu’elle éprouve des difficultés à équilibrer la liberté d’expression et sa responsabilité de protéger les utilisateurs de Facebook.

Bien que Facebook soit un outil précieux pour les entreprises à la recherche de clics et de clients prêts à piger dans leur portefeuille, le boycottage nuit plus à la société de médias sociaux qu’aux marques qui s’en éloignent, a estimé Joanne McNeish, professeure agrégée de marketing à l’Université Ryerson.

De nombreuses marques ne sont plus aussi dépendantes de Facebook qu’elles l’étaient autrefois parce qu’elles ont réalisé qu’Instagram était plus précieux pour attirer les jeunes clients et parce que Facebook a perdu certaines de ses capacités publicitaires plus ciblées depuis que les données de jusqu’à 50 millions d’utilisateurs de Facebook ont été utilisées à mauvais escient par la firme de données Cambridge Analytica.

« Les annonceurs disposent de diverses plateformes, selon le groupe cible recherché par l’entreprise, mais en ce moment, personne ne parle de boycotter Instagram. Ils ne font que boycotter Facebook, et c’est une façon très traditionnelle de faire un boycottage en ce sens qu’ils attaquent le leader du marché. »

— Joanne McNeish, professeure agrégée de marketing à l’Université Ryerson

Après que des marques comme Verizon, Eddie Bauer, Levi Strauss and Co. et Mozilla ont retiré leurs publicités de la plateforme, l’action de Facebook a glissé de 8,3 %, à 216,08 $US, vendredi, enregistrant ainsi sa plus forte baisse en trois mois.

Le titre a rebondi quelque peu lundi après-midi après avoir encore chuté dans les échanges du matin, gagnant 4,56 $US, à 220,64 $US.

La chute a effacé 56 milliards US de la valeur boursière de Facebook et 7,2 milliards US de la valeur nette de son fondateur, Mark Zuckerberg.

L’indice Bloomberg Billionaires estime maintenant que M. Zuckerberg vaut 82,3 milliards US et qu’il est au quatrième rang des personnes les plus riches après Jeff Bezos d’Amazon.com, le cofondateur de Microsoft Bill Gates et le patron de l’empire du luxe LVMH – Moët Hennessy Louis Vuitton, Bernard Arnault.

Malgré tout, Mme McNeish ne pense pas que ce recul pèsera beaucoup sur Facebook ou sur M. Zuckerberg.

« Mark Zuckerberg a une longue tradition de ne pas vraiment se soucier de ce que les gens pensent », a-t-elle affirmé.

« C’est une énorme organisation, il peut encaisser un gros coup et être toujours rentable et continuer à fonctionner. »

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